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Comment les constructeurs automobiles doivent initier de nouvelles stratégies collaboratives pour rendre les véhicules plus compétitifs et attractifs ?

stratégies collaboratives

Dans notre monde globalisé, la taille des entreprises et leur présence à l’international sont des facteurs cruciaux de succès. Bien entendu, il y a toujours des exceptions, notamment sur des marchés de niche. Mais dans le secteur de l’automobile grand public, il n’y a que peu de place pour les petits. Comment se développer, ou au moins maintenir ses parts de marché ? Il y a 2 grandes approches. La plus radicale est la fusion, la plus souple est la collaboration à de nombreux niveaux.

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L’enjeu : un secteur toujours plus compétitif, des consommateurs de plus en plus exigeants

Si le marché de l’automobile continue de croître, il devient de plus en plus concurrentiel pour les constructeurs, qui se livrent une compétition acharnée. D’une dizaine d’années pour le renouvellement d’un modèle, ce chiffre est désormais, en moyenne, divisé par 2. Les consommateurs sont avides de nouveautés, tout en désirant des prix bas. Ces 2 objectifs sont fondamentalement opposés, d’où l’importance pour les marques automobiles de mettre en place de nouvelles stratégies, notamment collaboratives. Il s’agit d’une décision forcée, car il s’agit de la seule méthode de pouvoir faire plus avec moins.

Consolidation du secteur automobile : une tendance de fond

Une étude Xerfi de 2016 a mis en exergue que le taux de croissance des sociétés qui affichent un chiffre d’affaires de plus de 20 millions d’euros est 3 fois supérieur, en moyenne, aux sociétés dont le CA est inférieur à ce montant. La consolidation du marché automobile est d’ailleurs un phénomène qui a démarré de longue date. En ce moment même, les groupes Fiat Chrysler et Renault sont en train d’envisager une fusion.

Avec une fusion, la collaboration devient systématique. Les véhicules de plusieurs marques faisant partie d’un même groupe utilisent la même plate-forme. Prenons à titre d’exemple le groupe Volkswagen, qui rassemble, outre la marque VW, Skoda, Audi, SEAT ou encore Bentley. La plate-forme PQ35 est partagée par l’Audi A3, la Volkswagen Golf, la Seat Leon et la Skoda Octavia.

Les collaborations pour éviter la fusion, ou en complément

Mais cette approche n’est pas la seule à la disposition des constructeurs automobiles qui souhaitent initier des stratégies collaboratives. Les marques peuvent également collaborer tout en conservant leur indépendance. Mais aussi et surtout développer des liens avec des sociétés dont l’automobile n’est pas le cœur de métier. Parmi ces possibilités :

  • Collaboration avec des marques de luxe (co-branding)
  • Collaboration avec des sociétés spécialisées dans le hi-fi pour la conception de systèmes audio haut de gamme
  • Collaboration avec des designers pour la création de séries limitées originales
  • Collaboration avec des sociétés spécialisées dans les équipements et l’infrastructure pour les voitures électriques
  • Collaboration avec des entreprises du monde du multimédia pour offrir des voitures toujours plus connectées

Se créer un marché de niche ou viser les masses ?

En bref, les constructeurs automobiles disposent de 2 grandes options pour croître, ou a minima assurer leur pérennité :

  • Faire des véhicules grand public, qui seront écoulés en masse
  • Faire des véhicules pour des marchés de niche, dont les spécificités permettront de les vendre plus cher afin de préserver leurs marges

Or, il se fait que ces 2 objectifs antagonistes peuvent être atteints grâce à des stratégies collaboratives. À titre d’exemple, BMW vient de décider d’abandonner la propulsion pour la Série 1 2019. Le constructeur bavarois, grâce à l’expertise des tractions avant dont est doté le groupe Volkswagen en général, va changer son fusil d’épaule afin de partir à l’assaut des familles. Certes, les puristes à la recherche de sensations plus sport seront déçus par cette Série 1 plus consensuelle. Mais si BMW a bien calculé son coup, les nouveaux consommateurs séduits par ce changement de cap permettront de compenser les déserteurs, et plus. Si BMW avait fait cavalier seul, un tel changement sur sa Série 1 aurait été beaucoup plus difficile à mettre en œuvre, et donc plus cher.

Prenons désormais l’exemple d’un véhicule de niche, la Ford Mustang. Afin de séduire un public de fins connaisseurs, le constructeur américain collabore de longue date avec Shelby American, une société spécialisée dans les pièces automobiles haute performance et la customisation automobile. La Shelby Mustang est un véhicule unique, aussi bien d’un point de vue mécanique que stylistique. Une telle collaboration a également débouché sur Mercedes-AMG. À la base, AMG était une société indépendante similaire à Shelby. Ce n’est qu’en 1999 que Daimler Chrysler est entré dans le capital d’AMG, pour en devenir l’unique propriétaire en 2005.

Le numérique accélère le besoin de stratégie collaborative

Comme nous venons de le voir, la collaboration dans le secteur automobile est un phénomène qui est tout sauf neuf. Cependant, l’accélération de l’apparition des nouvelles technologies signifie qu’il s’agit d’un impératif encore plus urgent aujourd’hui. Voiture connectée, conduite autonome, Internet des choses… Alors que l’automobile de papa n’était que mécanique et design, puis électronique, les constructeurs doivent plus que jamais s’adapter à un environnement technologique en constante accélération, assimiler de nouveaux métiers.

Bientôt, l’expertise automobile ne sera plus la compétence première nécessaire pour construire une bonne voiture. Si cela peut sembler absurde, alors pourquoi des spécialistes des technologies numériques comme Google ou Uber travaillent sur leur propre voiture (Waymo)  ? Nous sommes à un tournant de l’histoire de l’industrie automobile. Les constructeurs qui n’abordent pas ce virage judicieusement risquent de ne jamais se remettre de cette sortie de route. D’où ce besoin existentiel pour les marques d’initier de nouvelles stratégies collaboratives afin de rendre les véhicules plus compétitifs et attractifs pour le consommateur.

Posté le 7 juin 2019 dans News.

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